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5 minutes avec Sam Bleazard, Responsable de la Communication avec les employés et de l’Engagement dans l’industrie du retail

Dans cette rubrique du blog, nous partons à la rencontre de professionnels de la communication interne dans le monde entier. L’objectif : partager leurs bonnes pratiques et leur vision pour le futur. Aujourd’hui, rencontre avec Sam Bleazard.

Sam Bleazard a travaillé dans le domaine de la communication interne pendant plus de 20 ans. Il a exercé à la fois au Royaume-Uni et dans des entreprises à l’international, dans plusieurs industries différentes.

Avec six ans d’expérience dans le secteur du bâtiment, et son poste actuel chez Fortnum & Mason, une chaîne de magasins londoniens haut de gamme, Sam Bleazard connaît très bien les problématiques de communication liées aux employés travaillant à distance.

Il partage avec nous sa vision de la communication interne, ainsi que des conseils précieux pour réussir sa communication avec les salariés sur le terrain.

Sam Bleazard est également le fondateur du podcast Comms from the Shed, qu’il a lancé durant la pandémie.

1) Sam Bleazard, selon vous, quelles sont les principales caractéristiques d’une stratégie de communication interne réussie ?

Très souvent, les communicants sont embauchés pour améliorer la communication interne et la faire passer au niveau supérieur. Ils sont généralement là pour résoudre un problème, ou pour améliorer la situation qu’ils trouvent en arrivant.

Tout d’abord, il est fondamental pour eux d’être en liens étroits avec la stratégie de l’entreprise. Ils doivent discuter avec les dirigeants eux-mêmes pour comprendre la direction prise par la société. C’est la première étape pour s’assurer que la stratégie de communication interne soutienne bien les principaux objectifs business.

Pour réussir, il est aussi important de comprendre comment l’entreprise communiquait auparavant, et d’être objectif sur le sujet. J’entends par là que vous devriez poser des questions directes aux managers. Mais il est tout aussi crucial d’écouter les retours des employés eux-mêmes, en discutant avec les équipes sur le terrain ! Cela signifie aller à leur rencontre sur les sites et leur parler directement. C’est toujours apprécié quand vous êtes suffisamment courageux pour le faire – et vous devriez l’être si vous voulez être crédible et pris au sérieux.

Un autre conseil que je peux donner est de passer en revue les différentes lacunes que vous avez identifiées. Il faut vous appuyer sur votre expérience pour trouver la meilleure réponse à cette situation spécifique à l’entreprise.

Est-ce qu’il y a des écrans pouvant servir de canal de communication ? Les briefings en face à face sont-ils la norme ? Est-ce que tout le monde dispose d’une adresse mail professionnelle, ou d’un téléphone portable ? Y a-t-il des problèmes internes auxquels il faudrait s’attaquer ? Analysez le contexte, puis utilisez votre expérience pour définir votre propre stratégie de communication interne. Pensez aussi à ce que vous essayez de démontrer – afin que votre évaluation ait du sens lorsque vous la présenterez aux dirigeants.

2) Quels sont les principaux défis auxquels fait face la communication interne ?

Le premier défi que je vois concerne la data. Lorsque vous planifiez vos communications internes, il est important de savoir comment vos messages seront reçus. Utiliser le bon outil d’analyse est déterminant pour accéder aux données nécessaires pour aller au fond des choses.

Un autre défi concerne la qualité de vos contenus. Êtes-vous certain de disposer des meilleurs contenus possibles dans votre domaine ? Les meilleures interviews, les meilleures images, le meilleur film, l’analyse ou la mise en perspective la plus pertinente ? Un message peut être partagé de bien des manières. Il peut être transmis dans un long article, au texte dense, ou au travers d’une histoire qui émeut et inspire les employés, et qui peut être adaptée à chaque canal de communication.

Un bon contenu ne doit pas seulement être compris, il doit aussi inspirer. Très souvent, les contenus internes ciblent uniquement l’esprit, l’intellect, alors que cela devrait être le contraire. Les communicants devraient d’abord parler à l’affect des employés, et attendre d’avoir leur attention pour passer aux arguments intellectuels.

3) Beaucoup d’employés de votre entreprise travaillent dans les magasins, loin d’un ordinateur et de leurs mails. Quelle est votre approche pour communiquer avec eux ?

Comme dit précédemment, aller sur le terrain est très important. Parfois, nous devons le faire de manière virtuelle, à travers des vidéo-conférences. Mais dans tous les cas, je crois qu’il est nécessaire d’être en contact avec les personnes sur le terrain, et avec leurs managers.

Dans le commerce de détail par exemple, les briefings en face à face sont courants, mais vous devez vous renseigner pour savoir quand ils se tiennent, et si vous pouvez y assister.

Je me suis invité à tous les briefings d’équipe quand j’ai rejoint mon entreprise actuelle. J’ai été une fois accueilli par des applaudissements (qui n’étaient pas mérités !). Cela m’a montré que les gens appréciaient vraiment le temps et l’attention que je leur accordais. C’est important de réellement écouter pendant ces visites, afin de mieux comprendre leurs problématiques de communication. Est-ce que vous savez si vos employés sur le terrain accèdent parfois à l’intranet, ou reçoivent vos newsletters ? Avez-vous déjà vu les salles où les équipes prennent leurs repas ?

Il y a quelques semaines, je visitais un magasin et les employés m’ont demandé s’ils pouvaient avoir un écran dans la salle d’équipe pour diffuser des présentations. Dans un autre magasin il m’a été dit que, comme l’équipe n’avait pas le temps d’aller sur leurs ordinateurs personnels, le responsable avait mis en place un groupe Whatsapp pour la communication. Ces visites m’ont apporté des informations intéressantes, que je n’aurais jamais eues autrement.

Beaucoup de managers disent qu’ils n’ont pas le temps de se déplacer sur tous les sites. Mais je crois que cela devrait être une priorité, afin de connaître son public interne. Dans cette période de pénurie de personnel, il est crucial de retenir les salariés. Les visites physiques peuvent se révéler vitales pour une meilleure compréhension.

4) En-dehors des visites sur les sites, y a-t-il d’autres canaux efficaces pour atteindre les employés sur le terrain ?

Lorsque je travaillais dans le BTP, il y avait principalement deux façons d’atteindre les employés. Via leur téléphone portable – qu’ils regardent pendant leur pause déjeuner, ou avant et après le travail. Ou chaque matin, via les briefings de l’équipe Santé & Sécurité. Des panneaux d’affichage étaient aussi utilisés, mais à mon avis ils avaient moins d’impact. Et la communication sur le téléphone portable est toujours une option efficace dans la gestion de crise.

Je le répète, vous devez parler aux employés pour connaître les meilleures façons de les atteindre. S’ils ont l’habitude de lire des fils d’actualité sur leur téléphone portable pendant leurs pauses, alors laisser des flyers dans la cantine n’est peut-être pas la manière la plus efficace de les atteindre ! Un magazine web court, adapté à l’affichage sur smartphone, avec du snack-content, peu de textes et beaucoup d’images et de vidéos fonctionnera beaucoup mieux.

Le défi, dans ce cas de figure, est que les employés doivent accepter de donner leur adresse mail personnelle, y compris ceux qui sont là de manière temporaire et qui n’ont pas d’email professionnel. Mais en leur fournissant des contenus intéressants et des histoires humaines, vous serez toujours en mesure d’attirer leur attention.

5) Sam Bleazard, avez-vous vu évoluer la communication interne durant ces deux dernières années, et avec la pandémie ?

C’est un sujet que j’ai abordé dans mon podcast, Comms from the Shed.

Je pense qu’il est utile de regarder les débuts de la pandémie pour comprendre que, pour toutes les organisations qui avaient prévu d’investir dans la communication interne ou dans les outils digitaux, cette tendance a accéléré. Cela a été le cas dans l’entreprise de construction où je travaillais : une plateforme de vidéo-conférence sur-mesure a ainsi été développée et intégrée à Microsoft Yammer.

Avant la pandémie de Covid-19 j’entendais souvent les communicants dire, pendant les événements et les conférences qui leur étaient dédiés, que la communication interne n’était pas assez prise au sérieux. Aujourd’hui, alors que les salariés travaillent de plus en plus de chez eux, et que des environnements de travail hybrides apparaissent, les communications internes sont devenues plus importantes que jamais. Les sujets corporate, qui étaient avant d’importance vitale, sont passés en bas de la liste des priorités. Les employés ont d’autres préoccupations, dont nous devons parler. Ils ont besoin de savoir comment ils vont pouvoir traverser les semaines et les mois à venir.

La visibilité des dirigeants est aussi devenue très importante avec le Covid-19. Pendant cette période, leur participation à des discussions live, leur authenticité, le fait qu’ils montrent de la reconnaissance aux employés sont devenus des éléments-clés pour une communication interne réussie. Les dirigeants ont commencé à tenir des séances de questions-réponses tous les 15 jours pendant la pandémie, ce qui aurait semblé très étrange avant 2020 !

6) Avez-vous des conseils pour les professionnels de la communication interne ?

Un manager m’a dit un jour de ne jamais perdre la capacité à se former à de nouvelles compétences et à travailler avec de nouveaux outils. D’être capable de joindre le geste à la parole sur les différents sujets, qu’il s’agisse des films, des réseaux sociaux, etc.

J’avais déjà de l’expérience à cette époque et je pensais maîtriser la situation, donc j’aurais pu facilement devenir suffisant. Mais il m’a mis au défi de créer de bons films sur le terrain, de devenir un expert dans l’utilisation des réseaux sociaux et dans l’analyse de données.

Ne partez jamais du principe que, puisque vous avez eu du succès auparavant, faire ce que vous avez toujours fait garantit votre réussite sur le long terme. Les outils de communication interne évoluent en permanence, et vous pouvez toujours acquérir de nouvelles compétences. Sortir de votre zone de confort est un ingrédient important.