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Changement de business model, comment communiquer en interne ? Témoignage

conduite du changement, Marque employeur, communication interne

En 2010, Bourbon, groupe international qui pèse 1 311,9 millions d’euros de chiffre d’affaires, change de business model et décide de recentrer son activité sur les services à l’offshore pétrolier, un secteur soumis à de fortes contraintes en termes de sécurité et de compliance. Pour accompagner ce changement, le groupe met en place une stratégie de communication fondée sur trois piliers : transparence, alignement, relais managérial.

Pascale Locmane, Corporate Communication Manager chez Bourbon, se confie à Madmagz Com’In sur cette étude de cas présentée à la 12ème Rencontre Annuelle des Responsables de la Communication Interne (RARCI) les 18 et 19 juin derniers. 

Accompagnement d’un changement : celui du business model

Le changement dans les gènes

En 2010, suite au recentrage en tant que “pure player offshore”, Bourbon opère un virement dans son positionnement : le groupe identifie le besoin de passer d’une logique industrielle d’armateur à une logique « servicielle » de prestataire de services. Conséquence ? Changement de posture vis-à-vis du client, changement de méthode et changement de relation avec ses parties prenantes : tous les collaborateurs sont concernés, on-shore et offshore.

Pourquoi ce changement de business model ? Pascale Locmane, Corporate Communication Manager de Bourbon, explique : “Bourbon c’est une entreprise qui a le changement dans ses gènes. L’entreprise a débuté dans l’industrie sucrière de la Réunion. Après le sucre, on est passé par la grande distribution, puis on a racheté une boîte de remorquage à Marseille. De cette idée a émergé de développer les services offshore. Construire une flotte moderne, adaptée, souple pour répondre aux besoins des compagnies pétrolières”.

Bourbon c’est une entreprise qui a le changement dans ses gènes.

Un changement par opportunité

“Nous nous sommes rendus compte en travaillant avec les clients qu’il fallait davantage leur vendre des services que simplement mettre à leur disposition des navires. On fait toujours construire mais nous avons changé de positionnement”, explique Pascale Locmane, avant de préciser “mais nous n’avons pas mis en place une communication de crise, de rupture. Nous avons juste changé de business model, c’est un changement par opportunité”.

Nous n’avons pas mis en place une communication de crise, de rupture. Nous avons juste changé de business model, c’est un changement par opportunité

Vision et mission de Bourbon

La vision de Bourbon : “Etre l’entreprise de services maritimes à l’offshore pétrolier préférée de nos clients, de nos collaborateurs et de toutes nos parties prenantes”. Sa mission : “Développer une relation durable avec toutes parties prenantes, basée sur la confiance et la qualité de nos services offshore”

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Stratégie de communication fondée sur trois piliers

Transparence, alignement, relais managérial

Pour accompagner ce changement de business model, Bourbon a mis en place une stratégie de communication interne fondée sur trois piliers :

  • la transparence : même niveau d’information externe et interne
  • l’alignement : une vision, une mission et une stratégie explicitées, publiées, partagées
  • Le relais managérial : des managers “outillés” qui parlent d’une même voix

Une mise en oeuvre inter-services

“Pour la mise en oeuvre de notre stratégie de communication, nous avons travaillé avec le Comité exécutif bien sûr. C’est lui qui donne le “la”. On a également travaillé avec les RH. Dans notre communication du changement, c’était important de travailler sur la posture à adopter pour être un prestataire de services. Nous avons travaillé sur les messages, le discours, la sensibilisation auprès des managers bien sûr”.

“Et nous à la communication, nous avons des organes de presse internes. On fait témoigner les collaborateurs sur le terrain afin de s’assurer qu’ils comprennent. Par exemple, on leur demande “Pour vous, c’est quoi pour vous la transparence ? C’est notre mode opératoire. On dit ce qu’on fait, on fait ce qu’on dit”.

C’est notre mode opératoire. On dit ce qu’on fait, on fait ce qu’on dit

Une campagne multicanale

Une diversité de supports

Le choix des supports de communication interne de Bourbon est fondamentalement lié à la nature même de ses activités et au niveau de “deconnectivité” de nombre d’employés (marins) qui rend l’accessibilité à l’information difficile. Le groupe utilise donc à la fois des supports de communication papier (magazine papier) et numériques (intranet, magazine digital).

Bourbon relaye également l’information aux collaborateurs par l’intermédiaire des managers de proximité : le “cascading managerial”. Les 2/3 des collaborateurs ne pouvant se connecter, les managers on-shore et les commandants de navires doivent disposer d’outils de communication pour animer, relayer les informations, former…

Le groupe ne laisse pas pour autant de côté le participatif, offrant aux collaborateurs la possibilité de s’exprimer dans Bourbon@work, le magazine digital mensuel en 4 langues, qui comprend des articles provenant des collaborateurs du monde entier.

Des media qui ciblent un public fragmenté

Autre outil-clé du groupe, l’intranet. Il n’est pas destiné aux dirigeants en particulier puisqu’il est accessible à tout le monde. “Néanmoins, les marins du fait de leur statut particulier (ils travaillent en rotation – 2 mois en terre, deux mois en mer) ont plus de difficulté à se connecter”. Seuls 1/3 des collaborateurs peuvent en effet se connecter.

Focus sur Bourbon@work, magazine collaboratif à succès

“C’est devenu l’organe de communication interne par et pour les collaborateurs”

“Le magazine digital en est à sa troisième année. Le mensuel est né de l’idée qu’il y avait beaucoup d’histoires à raconter dans les filiales. Dans ces filiales, il y avait déjà plein de newsletters, publiées de façon plus ou moins régulière… Et on a un peu voulu créer la newsletter des newsletters. On a ajouté à cela une brique collaborative : on a donc demandé aux collaborateurs de participer. Ca a marché bien au delà de nos objectifs. Ca a pris tout de suite. On a parfois plus de témoignages que de contenu issu des newsletters des filiales”. “Les sujets traités, sont vraiment très divers et variés : business, opérationnel, sécurité….C’est devenu l’organe de communication interne par les collaborateurs pour les collaborateurs. On le met au propre, on traduit mais les collaborateurs s’expriment librement”.

Ca a marché bien au delà de nos objectifs.

La chaîne de la solidarité

“Ce magazine est diffusé sur la homepage de notre intranet, au niveau du kiosque et envoyé par email à tous les bords. Et on demande aux collaborateurs de partager aux gens qui ne sont pas connectés”. Bourbon dispose aussi d’un autre magazine RelationShip, totalement différent. Il est réalisé avec l’aide d’une agence spécialisée en journaux internes et consumers et très top-down. Le contenu éditorial est réalisé avec les patrons d’activités et le Comex.

On demande aux collaborateurs de partager aux gens qui ne sont pas connectés

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Une marque employeur pour orchestrer les messages internes

Campagnes, toolkits, témoignages client… Bourbon est très actif en termes de communication en interne et d’engagement des employés. Le groupe a mené trois campagnes relayées par les managers, sur la transparence, la sécurité et la compliance. Trois valeurs qui contribuent à l’excellence qui caractérise la marque Bourbon.

Transparence & Sécurité

Chez Bourbon, la marque employeur ne sert pas que les RH. “La promesse qu’on fait passer à l’externe, on la fait passer aussi en interne”.  Elle sert à fédérer, à fidéliser les collaborateurs également.

La marque employeur est fondée sur l’”excellence” et se décline en quatre piliers : l’engagement, la compliance, la transparence, et la sécurité. Les trois derniers ayant fait l’objet de trois campagnes distinctes.

La promesse qu’on fait passer à l’externe, on la fait passer aussi en interne.

“La communication aide à traduire et à nourrir cette excellence en interne. Par exemple, on demande à nos collaborateurs “L’excellence pour vous c’est quoi ?”, “ la transparence c’est quoi ?””. Pascale Locmane insiste : “C’est important pour nous que les gens travaillent dans la transparence. Ne pas se cacher quand il y a un problème, être bienveillant, etc. On leur explique l’importance de la transparence : ça apporte de la sécurité, ça rassure le client, ça augmente l’esprit d’équipe etc. C’est un enjeu important pour l’entreprise”.

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Engagement

L’engagement est le quatrième pilier qui nourrit l’excellence chez Bourbon. Un cabinet a mesuré la corrélation entre l’engagement et la création de valeur dans le groupe et il a été déterminé que le groupe avait un taux d’engagement supérieur à 61%. En d’autres termes, “on ne créé pas forcément de valeur mais on n’en détruit pas non plus. Ce qui est un point positif et qui nous permet de nous fixer des objectifs ambitieux et créateurs de valeur”.

Votre témoignage

Vous avez mené ou fait partie d’un beau projet de communication interne ? Donnez-lui de la visibilité ! La com’ interne ne doit plus rester le parent pauvre des organisations !

  • Élaboration d’une nouvelle politique innovante : zéro email, BYOD, zéro papier…
  • Lancement ou refonte d’un dispositif : RSE, intranet, journal interne, newsletter électronique…
  • Organisation d’un événement interne : e-séminaire, lancement, jeu inter-services (gamification)…
  • Mise en place d’un système d’évaluation du ROI de votre com’ interne etc.

Vos succès nous intéressent ! Soyez le prochain à valoriser votre com’ interne sur Madmagz Com’In. Pour nous contacter, cliquez ici.

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