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Communication de crise, communication sensible, gestion de crise

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La communication de crise est complexe.
Cette semaine a été riche en exemple avec les rebondissements des affaires Mailorama et du Téléthon / Pierre Bergé.
Le post est largement inspiré de l’article du journaldunet.com et des conseils de Didier Heiderich (Communication-sensible.com). Il est illustré par les affaires Mailorama et Téléthon/Pierre Bergé.

Sommaire

I – Le B.A-ba de la Communication de crise
II – Mais quelles stratégies de communication de crise ?
A – La reconnaissance
B – Le projet latéral
C – Le refus / La négation de la crise
III – Les 11 commandement de la communication de crise
Conclusion et Note complémentaire

I – Le B.A-ba de la Communication de crise

  • Ce n’est pas dans la crise que l’on trouve les bonnes réactions.
  • Avant la crise

    – Il faut travailler sur l’image de l’entreprise. La bonne réputation amoindrit l’impact de la crise.
    – Et PREVOIR : réfléchir sur les crises possibles (défaut des produits, détournements de fonds, suicides…), faire des scénarios et encore mieux les tester !
  • Pendant la crise

    – Mettre en place la stratégie décidée et la modifier au besoin.

II – Mais quelles stratégies de communication de crise ?

Il en existe 3 grandes stratégies de communication de crise.

A – La reconnaissance : la plus efficace
Elle est la plus proche des valeurs nouvelles de transparence, de citoyenneté prônées par les entreprises

  • Accepter la crise et ce, le plus rapidement possible
  • Avoir une communication claire et ferme

Revenons sur le cas Mailorama.fr et le désastre du 14 novembre

  • Tout commençait bien dans le monde merveilleux du buzz marketing, le 12 novembre
    NDLR : M. Boukris, le responsable est déjà connu en mars 2009 pour son site Faismesdevoirs.com fermé 3 heures après le lancement suite au bad buzz (et oui déjà à l’époque)

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  • Le résultat s’affiche sur tous les JT de 20h00 et surtout celui de TF1. Le « bad buzz » commence et la communication de crise va débuter.
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  • Les journaux s’empressent de faire des articles sur la société mère Rentabiliweb, son président Jean-Baptiste Descroix-Vernier, ses salariés : Jean-Marie Messier, Stéphane Boukris et ses actionnaires : Groupe Arnault, Stéphane Courbit (Endemol…)
    Le JDD.fr
  • Maintenant essayons de ne plus rester dans le domaine sensible de l’opinion et revenons à l’essentiel des entreprises cotées, la valeur de l’action

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    NDLR : La variation de cours provient de Boursier.com, les annotations sont de la rédaction.
    Que remarquons-nous ? Le décrochage boursier intervient non pas après l’émeute mais après la possible sanction juridique et donc financière de l’établissement. L’action remonte dès l’annonce des résultats du groupe, bref la crise est presque finie.

  • Le PDG de Rentabiliweb, Jean-Baptiste Descroix-Vernier, débute sa contre-attaque le 19 novembre sur BFM, soit moins de 48h00 après la rumeur d’une plainte déposée par Hortefeux et au moment où le cours de ses actions baisse après une hausse importante. Cet première interview est sur BFM, la radio des amateurs de l’économie.
    Ecoutons maintenant l’interview du 1er décembre par Marc-Olivier Fogiel, plus grand public.

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    Pour résumer, les informations données dans les deux supports sont légèrement différentes.
    Sur BFM, l’accent est mis sur le business model, les actionnaires, la partie « adulte » est reconnue, le fait que Mailorama n’est qu’une filiale dans un grand groupe.

    Sur Europe1, l’accent est mis sur l’acceptation d’une erreur marketing d’une filiale mais aussi la recherche de toutes les responsables. Il précise sa méconnaissance du coup marketing.

Comparons les détails de la stratégie employée et le modèle dit de reconnaissance.

  • Reconnaître complètement la situation et sa responsabilité

    Assumer les réparations des dommages subis apporte un avantage au point de vue juridique, mais aussi médiatique
    – Ce qui est dit : Il s’excuse au nom de la filiale et…du groupe, il reconnaît la responsabilité de la filiale…, il est prêt à payer….partiellement et après la condamnation
  • Exprimer son incompréhension, si l’entreprise ne connaît pas les raisons à l’origine de la situation.
    – Ce qui est dit : ailleurs, il n’y a pas eu les mêmes soucis. Bref, c’est la faute à la France qui n’est pas prête à ce type d’opérations. La vie réelle ne permet plus de se réunir, comme sur Facebook…
  • Elargir la responsabilité à des acteurs externes, comme les autorités de régulation.
    – Ce qui est dit : il pensait que la préfecture refuserait…, il a d’ailleurs appelé la préfecture avant qu’il ne lui a demandé qu’un nombre de vigiles suffisant….
  • Dissocier les choses en se délestant des responsables s’il le faut.
    – Ce qui est dit : pas de licenciement, mais une « grosse branlée » et l’accent mis sur l’âge. Il accentue sur la jeunesse et le manque d’expérience.
    – Lors du lancement : la première vidéo avec Stéphane Soukri Boukris insiste sur le fait que ce n’était pas une opération d’étudiant : 50 personnes à temps plein et 3 agences…
  • Contingenter la crise sur un objet, un lieu, un temps.
    Le but est d’éviter la contagion sur d’autres produits, d’autres marques, d’autres usines.
    – Ce qui est dit : Cela ne se fera plus. Ce n’était qu’à Paris, en France et que pour Mailorama.
    – Lors du lancement : il était prévu un bus de la fortune mailorama qui aurait visité les grandes villes.

Quel bilan ?
Que pouvons-nous apprendre de cet exemple ? La communication de crise, c’est réussir à faire oublier les discours et les actions ayant menées à la crise et à les remplacer par les idées de la stratégie utilisée.

B – Le projet latéral

L’objectif est de faire voir autrement les choses aux médias, aux publics…

  • Contre-attaquer : indiquer que cela profite à un concurrent
  • Les responsables sont extérieurs à l’entreprise : administration, politique
  • La communication doit s’effacer ou mettre toute son énergie sur un autre angle
  • Dire que cela aurait été pire si l’entreprise n’avait pas agi de cette manière

Cette technique peut se révéler effroyable si l’entreprise n’a pas de preuves tangibles. Les journalistes ne suivent pas et dévoilent assez rapidement les tentatives grossières.

C – Le refus, la négation de la crise

  • Se taire
    – On ne sait jamais, cela ne pourrait ne pas se voir. Technique employée par les Russes pour Tchernobyl.
  • Ne plus communiquer pour ne plus alimenter la presse.
  • Avancer le principe du chaînon manquant : nul ne sait qui a donné l’ordre initial.
    – Stratégie souvent employée lors des procès très polémiques
  • Minimiser les effets de la crise, si l’entreprise a seule les chiffres.
    – Stratégie lors de la canicule de l’été 2003, mais les statistiques fournies par les Pompes funèbres ont eu la carrière ministérielle du ministre.

La réponse du Téléthon est passé de la stratégie projet latérial (qui a échoué) à celle de la négation de la crise. Le sujet Pierre Bergé est devenu la question Téléthon. Revenons sur l’affaire.

  • Tout a débuté dans l’émission Parlons Net, le club de la presse internet de France Info, avec l’interview de Pierre Bergé du 21 novembre 2009

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  • Les médias rebondissent sur les propos de Pierre Bergé et même ceux spécialisés dans le milieu associatif relaient l’information et mettent en perspective l’affaire.
    – « Cette polémique intervient en pleine période de concurrence entre les associations. Elles reçoivent en effet plus d’un tiers de leurs dons lors des trois derniers mois de l’année. » comme le précise l’article de Youphil

Le Téléthon a débuté par une stratégie Projet Latéral…

  • La communication de crise de Téléthon sur France info – 21 novembre 2009 – une tentative de Projet Latéral
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    La réponse est sur le registre de la douleur, de la souffrance des familles et du téléthon
    – Se positionner comme victime : P. Bergé nous attaque régulièrement
    – Il insulte les familles et leurs enfants dans les termes qu’il emploie pour parler d’eux
    Et peu sur la réponse aux points soulevés qui reste très vague
    – L’engagement financier fait dans l’immobilier est lié à l’action
    – L’association a toujours reçu 5% de la générosité public

Rapidement, la stratégie se révèle inefficace.
La crise est celle du Téléthon et non de Pierre Bergé, comme le prouvent les exemples suivants :

Changement de cap, place à la stratégie Négation de crise

  • Déclaration de la Présidente de l’AFM sur le site du Téléthon – 25 novembre
    – « Nous refusons d’alimenter cette polémique sans fin qui risque de masquer les formidables résultats que nous avons obtenus grâce à nos donateurs et grâce à notre stratégie novatrice. »

    – « Ces réponses apportées, l’AFM met désormais toute son énergie dans son combat contre la maladie »

    Toute la déclaration sur le site du Téléthon :

Cela n’arrête pas les débats, surtout que le Téléthon est prévu pour ce week-end 4 et 5 décembre 2009.

  • Pierre Bergé dans le Grand Journal Canal + apporte des preuves factuelles à ses propos – Le 1er décembre, jour du sidaction
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    – Indication de ses sources : rapport Cours des Comptes…

    – Révélation d’une contre-vérité : la Présidente des maladies orphelines ne touche pas un euro du Téléthon, source la Présidente elle-même

Quel bilan ?

  • Nous nous retrouvons face à une véritable crise qui n’est qu’à son début et qui n’est pas circonscrite au Téléthon. Un des grands changements dans le domaine associatif est la mise en avant de la compétition entre les associations.
    – Si vous avez lu la déclaration de la Présidente du Téléthon, vous avez sans doute remarqué la phrase : « Non au « pot commun » qui priverait le donateur de sa liberté de choix et détruirait toute la créativité et l’innovation dans les associations qui font le dynamisme de notre société. Les générosités s’additionnent et ne se soustraient pas. »
    – Cette crise aura-t-elle des conséquences sur le montant des dons déjà réduits à cause de la crise financière ? Les donateurs modifieront-ils leur vision ?
    – Que se passera-t-il la semaine prochaine ? Si les dons s’écroulent, le coupable sera trouvé avant qu’une réflexion plus importante sur le don ait lieu ; si les dons se maintiennent, le Téléthon pourra s’appuyer sur ce fait pour prouver que son action est l’une des préférées des Français et que tout n’était que jalousie.
    Pour conclure sur cet exemple, les liens vers les 2 associations Sidaction | Téléthon

Revenons à l’analyse de la communication de crise et plus particulièrement à la stratégie de la négation
Cette stratégie peut être payante juridiquement pour une société, le doute profite. En terme d’image, l’entreprise est écornée pour un moment. Les consommateurs ont certes peu de mémoire, mais les finances de la société suffiront-elles pour passer ce moment ?
Dans le cadre associatif, cette stratégie est-elle payante ? le doute ne suffit-il à geler les dons ?

III – Les 11 commandements de la communication de crise

Pour conclure, une petite liste des choses à bien faire
Avant la crise

1 – Formez-vous à la communication de crise

2 – Créez une cellule de crise, des process

3 – Faites de la veille

4 – Anticipez les cas de crise et prévoyez des solutions

5 – Préparez votre documentation anti-crise : visuels, sites web de crise dit « noirs », liste des interlocuteurs, des ennemis intérieurs et extérieurs

6 – Simulez une crise

Pendant la crise

7 – Évaluer la source de la crise et les différentes stratégies possibles

8 – Réagir à bon moment, ni trop vite, ni trop lentement

9 – Bien dialoguer avec votre interlocuteur interne ou externe. Il faut que tous croient en votre bonne volonté et finissent par avoir confiance en vous. Pas de mensonges, pas de promesses, pas de bouc-émissaire, pas d’approximation.

10 – Ne pas se laissez déborder. Déterminez l’urgent et l’important, l’urgent et le non important, le non urgent et important, le non urgent et le non important.

Après la crise

11 – Faites le bilan : qu’est-ce qui a fonctionné ? raté ?

Conclusion et Note complémentaire

– La communication de crise est un sujet important ; qu’importe la taille de votre entreprise, vous pouvez être balayé par une tempête médiatique. Ayez une bonne vision des risques potentiels de vos opérations / de vos produits. Au besoin, faites appel à des spécialistes de la question pour mettre en oeuvre des solutions idoines aux crises possibles.

– Note complémentaire : en septembre, j’ai lancé Aquidonner.com, un comparateur d’associations caritatives. Sur ce site, les internautes peuvent en toute clarté choisir leur association et accéder à toutes les questions sous-jacentes dans le débat Téléthon / P. Bergé : transparence financière, affectation des dons, organisation…