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Communication sur Internet : les 4M, mode d'emploi

À la fin de mon article présentant une nouvelle approche de la communication en ligne, baptisée les 4M, j’ai laissé entendre que je détaillerai la façon de la mettre en pratique. C’est l’objet de ce billet.

L’idée générale à ne pas perdre de vue, c’est qu’il s’agit de la mise en place d’un plan média. La définition du plan média n’a pas changé : c’est la sélection concertée de médias afin d’obtenir l’effet désiré sur une cible. (Je fais abstraction de la notion budgétaire.) Ce qui a changé, c’est l’environnement : Internet.

La première chose est de connaître le récepteur du message. J’ai proposé pour cela d’adopter non pas l’habituelle approche socio-démographique mais celle moins restrictive, plus fine et plus sensible – utilisable en un mot – de ses usages du Web. Le but est de cartographier ces usages selon ce modèle, dont j’ai donné un exemple d’application.

Cela fait, il faut en qualité d’émetteur du message définir l’objectif du plan média ainsi que la mesure de son succès. Il est intéressant de noter qu’Internet ouvre la porte à de nouveaux types d’objectifs, comme d’engager une discussion ou propager instantanément le message à un grand nombre de personnes. (C’est ce que j’ai représenté dans le schéma ci-contre.)

De là découle l’élaboration du message, et particulièrement l’angle depuis lequel il sera traité : humoristique, promotionnel, didactique, dramatique, ludique, sensationnel…

Ensuite, il faut se pencher sur les médias récepteurs, c’est à dire les médias par lesquels la cible prendra connaissance du message. Cette étape est importante car ces médias ont leur vie, leurs règles, leurs codes et leurs usages. Ne pas prendre la peine de les comprendre, c’est vouer à l’échec la campagne. Combien de sociétés dépensent des milliers d’euros dans une campagne incorporant un profil MySpace, un groupe Facebook, des widgets Netvibes, etc. pour des résultats décevants ? Combien bombardent leur cible d’e-mails indistincts et se retrouvent bannis alors qu’une approche plus compréhensive aurait permis d’attirer l’attention ? Selon moi, du reste, le meilleur moyen de comprendre est de jouer le jeu : si vous voulez toucher des blogueurs, bloguez, communiquer dans un forum, impliquez-vous y, etc.

Le message doit encore être acheminé, ce qui n’est pas si simple que dans la vie réelle. Il faut notamment tenir compte des messagers électroniques (robots, flux RSS, alerte e-mail…), ainsi que je l’ai exposé dans cet article. Ne pas faire l’effort de comprendre leur fonctionnement, c’est renoncer à garder un contrôle maximal du message, et donc courir le risque d’effets indésirés.

Ce n’est donc que maintenant, la cible identifiée, le message défini, le terrain reconnu et les chemins balisés, que l’on peut pour ainsi dire empaqueter le message dans le média adéquat (dans le modèle : média émetteur).

Voilà pour la mise en œuvre des 4M. Mais si je devait en ajouter un, ce serait bien entendu celui de mesure. Internet est un terrain mouvant, changeant, et il faut en permanence avoir l’œil sur la boussole. La boussole ici, c’est le web analytics, dont je n’ai pas caché le rôle critique. En effet, les actions lancées en vue des usages identifiés initialement peuvent être plus ou moins efficaces : il faut alors être en mesure de le constater sur chacun des quatre plans pour réagir avec pertinence.

Tout cela peut paraître sophistiqué voire artificiel. À cela je répondrai de deux façons. La première, théorique, en exposant dans un prochain article les tenants d’une telle approche : l’on verra au moins pourquoi il est nécessaire de repenser la communication pour Internet.

L’autre, pratique, en disant que nous nous appliquons cette méthode, et non sans succès. Ce blog en est l’illustration qui, avec un peu plus de deux mois d’existence et sans promotion systématique et exhaustive, est bien au-dessus de ses objectifs avec environ 1 300 visiteurs par mois, des visiteurs dont plusieurs indicateurs (navigateurs, utilisation des flux RSS, rétroliens…) nous indiquent qu’ils sont dans la cible visée (blogueurs influents et early adopters).

Je reviendrai de toutes façons sur ce terrain de la pratique. Ce sera en effet une des missions de la personne que nous recrutons que d’appliquer cette méthode au blog (dans ses versions françaises et anglaises), et de la déployer au-delà même du média blog.