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Digitalisation des publications internes : tendances et opportunités

La transformation numérique des entreprises bat son plein et n’épargne pas les publications internes (journal d’entreprise, newsletter, brochure, etc.). Alors que certains groupes comme le Club Med ont fait le choix de passer au tout digital, d’autres comme la SNCF évoluent davantage vers un modèle hybride ou mixte, où les deux supports deviennent complémentaires. Comment optimiser le passage du print au digital ? Quel est l’impact du numérique sur la création, la diffusion et la lecture de l’information au sein des entreprises ? Panorama des tendances actuelles et opportunités en matière de digitalisation des publications internes.

Où en est-on de la digitalisation du journal interne ?

La Poste, L’Oréal, la Société générale, le Crédit Agricole, la SNCF… Les entreprises annoncent les unes après les autres leur transformation digitale. Or, cette “digitalisation” n’épargne pas les communications internes. Une réponse à la fois à un besoin de modernisation et d’adaptation aux nouveaux usages des collaborateurs, mais également à une question d’image, le digital étant souvent associé à la notion d’innovation. Autre argument souvent invoqué : la dimension financière. Le digital permet en effet de réaliser des économies de papier non négligeables en cette période de restrictions budgétaires qui n’échappent pas aux grands patrons. Laurent Sabbah, directeur de la communication du Club Med, indiquait récemment dans un article paru sur Stratégies qu’en basculant au tout digital sa communication interne, il avait divisé son budget par trois.

Mais si certaines organisations ont pris le tournant radical d’éliminer totalement le support papier, elles sont loin de refléter la tendance générale. La plupart des entreprises évoluent davantage vers des modèles hybrides, tentant alors d’optimiser la complémentarité print/digital. Une responsable communication d’un grand groupe industriel français indiquait ainsi lors d’un petit déjeuner Com’Interne & Numérique organisé par Madmagz sur le sujet : « la numérisation des supports de communication interne répond à un double enjeu : d’un côté, il faut répondre à la volonté légitime de la direction d’encourager l’innovation et de favoriser le développement durable, et d’un autre côté, il ne faut pas oublier la demande des collaborateurs pour le format print. C’est dans l’optique de cette double problématique que la complémentarité des supports physiques et numériques peut être intéressante”.

Le papier est donc loin d’être mort. La plupart des études menées en interne prouvent d’ailleurs que les collaborateurs y restent profondément attachés. « On se rend compte que la majorité des employés restent attachés à la version papier, alors que tout le monde est informatisé… Mais je dois noter que la version digitale nous permet d’avoir une réactivité importante”, explique ainsi Christian Rebollo, rédacteur en chef du journal interne de Genopole. Sans compter que bon nombre d’entreprises possèdent encore une large population non connectée, ce qui compromet grandement la suppression du papier. Christophe Morange, directeur de la communication interne et externe de GDF Suez, l’explique bien dans cet article de Stratégies cité précédemment : « Il ne faut pas opposer le digital, le papier et l’événementiel, tout cela forme un dispositif complet. (…) La tentation est souvent grande de supprimer le support papier au profit de plateformes d’information, mais chez GDF Suez, les trois quarts de notre population ne sont pas connectés ».

Quel est le réel impact du digital sur les publications internes ?

Au-delà de la dimension économique, le principal avantage du digital est sans conteste la rapidité de la communication, la flexibilité, l’élimination des frontières. En un clic, on peut diffuser son message ou sa publication aux collaborateurs qu’ils soient situés dans le bureau d’à côté ou dans une filiale à l’autre bout du monde.

La multiplicité des supports de lecture qu’offre le numérique est un autre atout : le journal interne peut être lu sur l’ordinateur professionnel, bien sûr, mais également sur la tablette ou le smartphone. Cette flexibilité permet de rendre les publications disponibles à tout moment de la journée quel que soit le lieu de consultation. Ceci nous amène à d’autres problématiques que l’on connaît bien, à savoir le BYOD. Les collaborateurs sont-ils prêts à lire du contenu professionnel sur leurs appareils personnels ? La SNCF a récemment mené une enquête auprès de ses collaborateurs qui se sont dits majoritairement favorables à la lecture du journal interne sur leurs smartphone. Une application mobile est en cours de développement cette année pour répondre à cette demande.

Là encore, cela soulève d’autres questions comme la porosité croissante entre l’interne et l’externe. La numérisation de l’information induit des risques de fuite d’informations internes confidentielles hors des murs de l’entreprise. Comment gérer ce phénomène ? Nous n’avons pas attendu le digital pour que le phénomène se produise, les employés étant nombreux à rapporter le journal interne papier pour le lire à la maison ou dans les transports. Néanmoins, la tendance s’accentue indéniablement avec le numérique et le susmentionné BYOD. Cette diffusion facilitée des informations internes, parfois confidentielles, induit alors une nécessité d’éduquer les collaborateurs, devenus ambassadeurs de leur entreprise, aux bonnes pratiques relatives au partage d’information.

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En termes de contenu, le format digital contraint les services de communication à former leurs équipes aux nouvelles techniques rédactionnelles : il faut réduire la taille des articles, être plus concis, plus percutant. Peut-on se contenter aujourd’hui de reproduire à l’identique le journal interne papier sur support digital ? Le format des supports numériques et les habitudes de lecture en ligne laissent à penser qu’une adaptation devient aujourd’hui indispensable. Mais le principal apport du numérique, c’est surtout que le contenu devient plus dynamique, plus flexible, avec des fonctions multimédias (vidéos, sons) et interactives (liens vers des sites Internet ou Intranet). On revient alors à nouveau à la question de la porosité entre l’interne et l’externe, mais souhaitée cette fois-ci. Aujourd’hui, bon nombre d’entreprises publient leurs journaux internes sur leur site Internet. Le support interne représente alors une opportunité de valorisation de la marque employeur. Et à l’inverse, ces mêmes entreprises vont aller chercher du contenu externe pour alimenter la lecture de leurs collaborateurs.

Dernier impact non négligeable : la possibilité de mesurer et d’analyser le lectorat de façon très précise grâce aux statistiques. Des indicateurs qui pourront servir ensuite à réorienter le contenu de ses publications internes en fonction de leur audience mais également à justifier le ROI de ces dernières auprès des managers exigeants. Le responsable communication interne d’un grand groupe de prêt-à-porter expliquait ainsi lors d’un petit déjeuner Com’Interne & Numérique consacré à la digitalisation des publications internes : “Chez nous, la solution digitale a vraiment bien fonctionné autant auprès de nos collaborateurs que pour nous. Le fait que nous puissions mesurer l’audience, et cela par région, nous donne un bon aperçu des performances du journal interne. Pour moi, ce besoin de numérisation répondait en partie à une problématique de ROI ».

Les opportunités du digital à exploiter

Unes des Infos Le Mag – Crédit photo : Babel
Unes des Infos Le Mag – Crédit photo : Babel

Le numérique présente de nombreuses opportunités encore sous-exploitées. Aujourd’hui, les entreprises misent sur le collaboratif et donnent une parole de plus en plus grandes aux collaborateurs, principalement via le Réseau Social d’Entreprise, ou l’Intranet collaboratif. Pourquoi ne pas élargir la tendance aux magazines d’entreprise en favorisant la création collaborative ou la co-production des publications internes, notamment avec les employés, aujourd’hui communicants à part entière ? Impliquer les collaborateurs dès la création de celui-ci n’est-il pas un bon moyen de transformer vos publications internes en supports de communication transversale, multi-contributive, voire ascendante ? Plus les collaborateurs seront impliqués dans les publications internes, plus ils se sentiront valorisés. C’est le moyen idéal de tripler son lectorat.

Le deuxième axe d’amélioration se situe au niveau de la complémentarité entre les différents supports de communication interne comme externe. Rationnaliser et améliorer l’articulation entre les différents outils de communication (numériques) est plus que jamais nécessaire à l’heure où les collaborateurs se sentent perdus face à la masse d’information qu’on leur envoie. Les services communication quant à eux ont également un choix de plus en plus cornélien à faire, face à la multiplicité des canaux à leur disposition. Crédit Agricole Assurances s’attaque cette année à ce gros chantier en lançant un plan de convergence des outils de communication internes digitaux, catégorisés en fonction des usages. La complémentarité des outils devient d’autant plus importante que, comme nous l’évoquions précédemment, l’externe s’invite en interne.

Le troisième défi repose sur le couple print / digital. Comment parvenir à une bonne articulation entre ces deux supports. Faut-il mutualiser les contenus ou adapter le print au digital et le digital au print ? La réponse appartient à chaque entreprise mais la question se pose. Cette année la SNCF, les équipes rédactionnelles « print » et « digital » travaillent à une meilleure complémentarité des contenus. « Il y a de plus en plus de passerelles entre les deux équipes de rédaction. Par exemple, quand un journaliste effectue un reportage pour le papier, il y va avec de quoi prendre un son en vue d’une publication en ligne et puis dans la phase rédactionnelle, il propose deux versions une pour le journal, et une autre pour le .fr. On renvoie également de plus en plus les lecteurs d’un média vers l’autre », confie Nafissatou Mbaye, rédactrice en chef des Infos à la SNCF.

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