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En off by Youssef – Le concept de la marque média en communication interne

Youssef Rahoui, fondateur et dirigeant de Madmagz Com’In, partage avec nous ses réflexions concernant un concept encore nouveau en communication interne : la marque média.

 

Youssef, pourriez-vous nous donner votre définition de la marque média ?

C’est un concept qui vient du marketing. Son but est de répondre à une problématique majeure : la bataille pour l’attention. Des publicités de toutes sortes sollicitent en permanence les consommateurs qui peuvent voir, chaque jour, jusqu’à 2 200 messages publicitaires. Pour les entreprises c’est donc une surenchère : il faut parvenir à sortir du lot, réussir à exister.

C’est là que la marque média intervient. Il s’agit d’unifier sous une bannière unique l’ensemble des actions de communication. L’entreprise crée une identité forte, avec un nom et une charte graphique dédiée, sous laquelle elle diffuse tous ses messages. Cela permet d’obtenir un effet incrémental : chaque action est associée à un élément unique, la marque média, qui se renforce donc au fur et à mesure dans l’esprit du consommateur.

Le concept de marque média est-il intéressant pour la communication interne ?

De nombreuses problématiques marketing se retrouvent également en communication interne, y compris la bataille pour l’attention.

Les collaborateurs, eux aussi, reçoivent de nombreuses sollicitations quotidiennes. Les e-mails, les réunions, les échanges avec leurs collègues… Les messages venant de la communication interne représentent une infime partie de cette masse d’informations.

Alors, avant même de se demander si leurs contenus sont lus et compris, si les collaborateurs sont engagés, les communicants internes doivent gagner la bataille de la visibilité. Et c’est cette problématique-là que la marque média peut contribuer à résoudre. Mais, d’après ce que nous avons pu observer chez nos clients, elle reste encore assez peu répandue en communication interne.

 

Concrètement, comment utiliser la marque média en communication interne ?

Comme en externe, il s’agit de créer un nom de marque associé à une charte graphique. Cette identité se décline ensuite sur tous les canaux de communication interne, tels que :

Tous sont alors « tamponnés » par la marque média : ils portent son nom et ses couleurs. Il est également possible d’utiliser une baseline sur chaque support, telle que « news » ou « event » par exemple.

L’objectif, c’est que les messages de la communication interne sortent du lot grâce à la marque qu’ils portent. Les collaborateurs doivent pouvoir les reconnaître très facilement au sein de la masse d’informations qu’ils traitent chaque jour. Ils savent ainsi, en un coup d’œil, que c’est l’interne qui leur parle.

Le seul cas où l’utilisation de la marque média n’est peut-être pas pertinente, c’est pour les prises de parole de la direction générale. Car, il ne faut pas l’oublier, la communication interne est aussi la voix des collaborateurs. Donc lorsque les dirigeants annoncent un rachat ou un plan de licenciement, par exemple, il vaut mieux qu’ils le fassent en leur nom.

À l’exception de ce cas de figure, la marque média peut se révéler très utile pour les entreprises. En général, les organisations s’investissent beaucoup sur des sujets comme la définition de leur identité (le fameux « Qui sommes-nous ? ») et de leurs valeurs. La marque média peut s’articuler avec ces réflexions. Elle est particulièrement intéressante pour répondre à des problématiques telles que la surinformation des collaborateurs, le besoin de créer de la cohésion d’équipe ou encore l’affirmation de l’unité de l’entreprise à la suite d’une fusion.

  

Pouvez-vous nous donner un exemple ?

Le groupe Vivendi a créé il y a quelques années sa marque média : « So Fresh ». Ce nom, et la charte graphique associée, se retrouvent sur tous les médias internes et dans tous les événements destinés aux collaborateurs.

L’année dernière, une enquête sur la communication interne a mis en avant de très bons résultats concernant la marque média. Une grande majorité des employés sait en effet ce qu’est « So Fresh ». Je précise cependant que ces résultats ne disent pas si la marque est, ou non, populaire en interne (ce qui est le cas au demeurant). Ils montrent simplement qu’elle fonctionne car elle est bien identifiée.

 

Comment construire une marque média efficace en communication interne ?

Même s’il est conceptuel, la marque média est un outil. Elle devrait donc faire partie intégrante de la stratégie de communication interne, au même titre que le fait de se doter d’un intranet, par exemple.

Pour la mettre en place, je dirais qu’il faut a minima un logo, un nom et une identité visuelle, à appliquer sur tous les supports de communication interne. Cela permet de bénéficier de l’effet incrémental dont nous parlions tout à l’heure : chaque média apporte ainsi sa contribution au renforcement et à la notoriété de la marque.

Ensuite il est possible d’y ajouter un ton, une approche éditoriale. La marque média peut ainsi être plutôt froide ou plutôt chaleureuse, selon l’identité que les communicants internes souhaitent lui donner.

Mais avoir un nom, une charte graphique et une ligne éditoriale ne suffisent pas. L’important, c’est véritablement d’utiliser cette marque média sur tous les supports. Ce n’est que de cette manière que les collaborateurs l’identifieront comme la voix de la communication interne.