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Etat des lieux de la communication interne en 2016

Gatehouse a récemment publié “State of the Sector 2016« , un état des lieux annuel du secteur de la communication interne. L’enquête, menée auprès de 372 communicants provenant de plus de 300 organisations à travers le monde, fait le point sur les défis à relever, les nouvelles pratiques, les canaux et outils de communication et l’impact des technologies émergentes comme le réseau social d’entreprise ou les applications mobiles destinées aux collaborateurs.

Les résultats des enquêtes de 2015 et de 2014 sont également disponibles.

Rôle des communicants internes

Selon l’enquête State of the Sector 2016, menée par Gatehouse, les communicants internes interrogés considèrent que leur mission consiste essentiellement à :

  • diffuser des informations « corporate » (89%),
  • aider les employés à comprendre la stratégie de l’entreprise (87%),
  • favoriser l’engagement des employés (85%).

Les 3/4 des répondants affirment également :

  • faire en sorte que les dirigeants soient plus visibles et accessibles pour leurs employés,
  • encourager la communication bilatérale,
  • accompagner les changements organisationnels et
  • soutenir les initiatives spécifiques et les équipes.
Étonnamment, seules 69% des personnes interrogées se disent impliquées dans le développement et le lancement de technologies de communication.
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Planification de la communication interne

Cette année encore, l’étude révèle que la communication interne ne fait pas l’objet d’une planification rigoureuse et stratégique. Moins de la moitié des répondants élaborent un plan de communication annuel et ils sont encore moins nombreux à définir :

  • une approche multicanale précise, comprenant les objectifs, les cibles et les outils de mesure par canal (42%),
  • une stratégie à long terme (37%),
  • une proposition de valeur définie.

Plus inquiétant encore, seuls 1/5 des répondants disent avoir recours à la méthode des personas ou à des outils de profilage. Cela prouve que la communication interne s’inscrit davantage dans une logique réactive que proactive.

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Compréhension de la stratégie de l’entreprise

Bien que les communicants internes interrogés considèrent pour la plupart que contribuer à la compréhension de la stratégie de l’entreprise est prioritaire, ils admettent avoir des difficultés à le faire. Seules 49% des personnes interrogées pensent en effet que le niveau de compréhension est bon ou très bon. Par ailleurs, seuls 38% des répondants estiment que les employés comprennent en quoi ils contribuent à la stratégie globale de l’organisation. Dans la même veine, à peine plus d’un quart des répondants (27%) pensent que les employés comprennent les décisions prises par les hauts dirigeants.

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Communication des managers de proximité

Sans surprise, l’enquête révèle que le manque de compétences communicationnelles des managers de proximité est considéré comme l’obstacle numéro 1 à la réussite de la communication interne (59%). Pourtant, seul un quart des communicants interrogés pensent que la formation des managers à la communication fait partie de leurs responsabilités. Autre fait intéressant, bien que la plupart des organisations développent des techniques et des canaux de communication pour cette cible, il s’agit principalement de moyens de communication unilatérale ou top-down, et non conversationnelle.

Réseaux sociaux d’entreprise

L’étude montre que les réseaux sociaux d’entreprise (RSE) sont bien plus répandus qu’il y a quelques années mais que leur adoption par les collaborateurs reste faible. De plus, 1/5 des répondants admettent que l’objectif des RSE n’est pas clair. Ce qui n’est pas étonnant lorsque l’on sait que dans de nombreux grands groupes, ces outils sont mis en place par le département IT, sans ou avec très peu d’accompagnement de la Communication interne. 58% des répondants avouent d’ailleurs que ces canaux de communication ne sont pas gérés par la Communication interne.

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Révolution mobile

L’accès au RSE depuis une application mobile devient une réalité pour un nombre croissant d’entreprises (un peu moins de 50%). Néanmoins, 31% des communicants internes interrogés les considèrent comme inefficaces et moins de 20% d’entre eux l’utilisent aujourd’hui. Néanmoins, au vu du succès des applications mobiles en dehors du cadre professionnel, son usage au sein des entreprises ne devrait pas tarder à décoller. Les communicants internes qui en prennent conscience aujourd’hui seront à l’avant-garde de la profession dans les années à venir.

Baisse du papier, montée de la vidéo

Au niveau des supports de communication, les choses évoluent. En communication interne, le papier est en déclin. Le journal interne, qui a été pendant des années la colonne vertébrale de la communication interne de l’entreprise, n’est utilisé aujourd’hui que par 40% des communicants interrogés. A noter néanmoins qu’il est considéré comme un canal efficace par près de 70% des répondants qui en ont un. La vidéo, quant à elle, a le vent en poupe. C’est aujourd’hui le deuxième média le plus utilisé pour diffuser du contenu, avec l’intranet. Cela reflète la tendance actuelle de consommation de l’information. Il est probable que dans les années à venir, les meilleurs intranets seront ceux qui accorderont une place centrale à la vidéo. Ce média est aussi perçu comme l’un des plus efficaces. Tout canal confondu, le face-à-face reste le moyen de communication plus efficace, avant le papier ou le digital.

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Mesure et évaluation

Même s’il est rassurant de constater qu’un faible pourcentage des personnes interrogées (12%) ne mesurent pas leurs activités de communication, il est assez surprenant de découvrir que seulement 38% publient des rapports d’activité réguliers. La plupart des communicants interrogés reconnaissent par ailleurs que la façon dont ils mesurent la communication interne n’est ni structurée ni systématique. Autre donnée assez décevante, les enquêtes de satisfaction (« engagement survey ») restent le moyen le plus utilisé pour mesurer l’impact de la communication interne (65% ). Or, non seulement ces enquêtes émanent rarement des services de communication interne, mais en plus les questions relatives à la communication peuvent se compter sur les doigts de la main.

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Le mot de la fin

L’étude a aussi permis de constater des progrès non négligeables, notamment en matière de confiance professionnelle. Pas moins de 76% des répondants considèrent qu’ils sont perçus par les hauts dirigeants comme des conseillers de confiance, et 70% ont déclaré que le top management valorisaient leur travail. 79% jugent même que la Communication interne a un rôle clair dans leur organisation. Cela prouve que le complexe d’infériorité professionnelle dont la Communication interne a longtemps souffert appartient désormais au passé.

Infographie

Téléchargez l’infographie ci-dessous.

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Retrouvez les éditions 2015 et 2014

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