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Interview : Les données au cœur de la communication interne chez eBay

communication interne ebayLe directeur de la communication stratégique d’eBay, Ben Matthews, interviendra à la troisième Conférence Annuelle sur la Communication Interne, qui se tiendra à Londres du 23 au 25 mars 2015. Madmagz Com’In a traduit pour vous une interview accordée à imgZine, en amont de la rencontre. « En tant que communicants, nous devons mieux parler le langage des affaires ».

Interview initialement publiée sur imgZine et traduite par Camille Laval

Vous avez un jour déclaré que vous n’utilisiez pas l’engagement comme indicateur pour évaluer votre communication interne. Pourquoi ?

En fait si, nous mesurons globalement l’engagement des employés par le biais d’un sondage (dont un de mes collègues est en charge). Je mets néanmoins en garde contre la surinterpretation de ces enquêtes de satisfaction (…). Je me demande aussi pourquoi les entreprises analysent leurs données clients tous les jours ou toutes les semaines, et quand il s’agit de vrais faciliteurs d’affaires comme les employés, on ne les sonde qu’une à deux fois par an.

Quels sont les indicateurs que vous utilisez pour mieux évaluer votre communication interne ?

Pour moi, la clé du succès c’est d’avoir deux types d’indicateurs. Au plus haut niveau, vous avez besoin d’un tableau intégré de mesures internes et externes pour prouver votre contribution aux résultats de l’entreprise et suivre son évolution sur la durée (…). Le deuxième ensemble de mesures concerne les campagnes. Ces indicateurs peuvent être regroupés dans un ensemble de mesures que j’appelle « COMO » :

  • Clear link to business priorities (lien évident avec les priorités de l’entreprise)
  • Outputs / out takes / outcomes (production, réception, impact)
  • Measure wide and right (mesure à grande échelle et de façon appropriée)
  • Ongoing and comparable ( de façon régulière et comparable)

(Pour en savoir plus sur l’approche d’eBay, cliquez ici).

Quels canaux de communication interne avez-vous et lesquels sont les plus efficaces ?

« Je crois beaucoup au « simple et souvent ». Je pense aussi que la technologie peut rendre l’expérience impersonnelle et semer la confusion. C’est pourquoi j’ai instauré la politique du « contact physique d’abord » (‘face first model‘) qui encourage les dirigeants à réunir leurs équipes toutes les semaines. Les employés savent qu’ils peuvent venir s’exprimer devant le groupe sur presque n’importe quel sujet (…). La technologie peut être utilisée dans un second temps en soutien et complément. Actuellement, nous expérimentons les outils des réseaux sociaux pour renforcer la collaboration et favoriser la culture du partage des connaissances au sein de l’entreprise ».

Y a t-il une donnée que vous souhaiteriez mesurer mais vous n’avez pas réussi à le faire jusqu’ici ?

« La culture est un grand moteur d’engagement. Pourtant les entreprises semblent se contenter de mesurer l’engagement fonctionnel ou rationnel. Prenez une question classique : « Recommanderiez-vous votre entreprise à un ami ? En posant ainsi une question aussi hypothétique, vous êtes sur d’obtenir une réponse exagérément positive étant donné que les personnes interrogées vont rationaliser leur réponse. Ce que les entreprises devraient plutôt demander c’est : « Avez-vous recommandé votre entreprise à un ami ? » Vous obtiendrez alors une réponse bien plus réaliste puis qu’elle indiquera combien d’employés sont passés à l’action ».

Sur quel type de mesures allez-vous travailler à l’avenir ?

« J’ai conçu une approche totalement unique pour mesurer la culture et je travaille actuellement à une meilleure approche de l’engagement, qui est associée à cette mesure. Elle est fondée sur l’engagement émotionnel et cérébral. J’aimerais aussi travailler sur un indicateur du bonheur, qui permettrait de mesurer le bonheur des employės chaque semaine. L’objectif serait de déterminer si les variations observées dans le bonheur général peuvent permettre d’alerter sur des conflits émergents ».

Lire également : Responsable communication interne de London Underground : « Ne soyez pas à la traîne en 2015 ! »

Madmagz Com’In vous est proposé par Madmagz, un site Internet qui permet aux entreprises (Nike, L’Oréal…) de moderniser leur journal interne (liens, vidéos, statistiques…). Si vous souhaitez en savoir plus :

journal interne, communication interne