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Régie publicitaire et média social : la pyramide du succès

Le service que nous allons lancer l’an prochain appartient à la famille des médias sociaux (ou user generated content) : ce sera un outil de publication, comme le sont WordPress pour les blogs et Wetpaint pour les wikis. Au départ, les revenus proviendront de deux sources : une formule professionnelle et un partage de revenus avec un prestataire. (Pour les anglophones : freemium et revenue sharing.)

À cela s’ajoutera, à moyen terme, une régie publicitaire. Pour les besoins du business plan, que je m’apprête à communiquer à des investisseurs extérieurs, j’ai été conduit à réfléchir aux facteurs clés présidant au succès d’une régie publicitaire d’un média social.

Une régie publicitaire doit reposer sur deux pierres fondamentales : l’agrément et l’audience.

Pour l’agrément, peut-être me direz-vous que cela va de soi. Hélas, il n’en est rien ! Qui n’a jamais été agacé durant sa lecture par des pop-ups, des expand banners, des intersticiels, des Flash transparents et autres perverses inventions ? Voici pourtant ce que dit un « créatif » de ce dernier format :

Le Flash transparent est un format intrusif mais intéressant et efficace dans une optique de notoriété, surtout s’il est bien intégré au site Web.

Mais il n’y a pas de mais ! Format intrusif = mauvais format. Punto e basta. Et si la publicité display est tellement inefficace, c’est d’abord parce qu’elle entend s’imposer au lecteur, gagner son attention sans gagner son agrément. A contrario, voyez comme les liens commerciaux dans les résultats de recherche sur Google sont discrets. Ils ne me rendent service que rarement mais jamais il ne me dérangent. Quelle que soit la publicité, il est au préalable indispensable que son mode de présentation soit agrée du lecteur.

Ce point gagné, il faut encore de l’audience. Dans le cas d’un média social, trois éléments entrent dans sa construction. Le premier, ce sont les producteurs de contenu : les éditeurs. Dans notre cas, il importe qu’ils soient nombreux, divers, de qualité et persistants.

Les lecteurs, eux, doivent être nombreux et intéressés. Cet intérêt peut se traduire par un commentaire, un vote sur Digg, un e-mail à un ami, un abonnement au flux RSS…

Les messagers sont le troisième élément. L’enjeu est que le contenu trouve son public, et dans les proportions les plus larges. Nous savons que ces messagers sont de deux types. Côté humains, trois acteurs peuvent agir : entreprise, éditeur et lecteur. L’entreprise, au lieu de se limiter à la simple mise à disposition de son outil de publication, peut ainsi travailler à la création d’un carrefour d’audience, comme l’ont fait YouTube ou Scribd. Elle aurait cependant tort de ne pas s’appuyer sur les éditeurs et les lecteurs pour lui prêter main forte. Pour ce faire, elle peut mettre à leur disposition différents outils, comme AddThis, Facebook Connect… Côté puces, flux RSS, robots, alertes e-mail… sont bien entendu à intégrer à l’équation de la construction de l’audience.

Les autres facteurs clés de succès d’une régie publicitaire sont internes. Le premier est la pertinence. C’est l’art de présenter une publicité à sa cible au moment opportun. Ce n’est qu’à cette condition que la création de l’annonceur a une chance de l’intéresser. (C’est ce même intérêt qu’on retrouve si souvent dans les sites anglo-saxons sous le terme d’engagement.) Aux deux extrêmes, la pertinence est soit le fait d’un algorithme (Google Adwords, Blue Lithium…) soit celui d’un jugement humain (magazines, TV…). Si Facebook joue avec le feu de nos données personnelles, c’est parce qu’il sait bien qu’il échoue à cette étape.

Une campagne publicitaire sans mesure, c’est du mécénat. Cette mesure doit être utile, consistante (je n’ose dire juste quand on sait la cacophonie en la matière sur Internet) et acceptée par le marché.

Enfin vient le sacro-saint ROI. Je m’en fait une idée assez large : c’est la satisfaction que retirent du système l’ensemble des acteurs : annonceurs, mais aussi éditeur et lecteur. Il ne se mesure donc pas uniquement en argent. Si Google Adwords contente le plus souvent les annonceurs et parfois les lecteurs, il mécontente de plus en plus les éditeurs.

En l’essayant sur différents types de monétisation publicitaire, j’ai trouvé cet outil révélateur : il permet d’identifier exactement le point à améliorer ou à résoudre pour une régie publicitaire. Il permet donc également d’identifier des opportunités de marché…