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Retour d'expérience de Carole Thomas sur "3FM, la radio interne des gardiens"

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Et si la radio d’entreprise était l’outil de communication idéal pour informer et fédérer les collaborateurs « déconnectés » ? Cette année le Grand Prix Stratégies de la Communication Éditoriale 2014 a été attribué à Immobilière 3F (groupe Solendi) pour « 3FM, la radio des gardiens ». L’entreprise a su se démarquer de ses concurrents au budget bien plus conséquent par l’originalité et la convivialité de son nouveau média de communication interne. Parfois considérée comme un énième outil de communication qui ne fait que multiplier les supports d’information au sein de l’entreprise au risque de noyer le collaborateur, la radio peut s’avérer être le meilleur moyen d’informer et de fédérer ses collaborateurs, surtout lorsque ces derniers sont “déconnectés”. Interview de Carole Thomas, directrice de la communication d’Immobilière 3F.

Contexte et enjeux : les gardiens, premiers ambassadeurs de l’entreprise

Fiche d’identité

  • Le groupe 3F est le pôle immobilier du groupe Solendi. Il est composé de 13 entreprises sociales pour l’habitat et d’une société coopérative dédiée à l’accession à la propriété.
  • Chiffres-clés : 3F gère 200 000 logements sociaux dont plus de 123 000 en Île-de-France
  • Projet : la mise en place d’une radio interne destinée aux gardiens
  • Public : les 900 gardiens d’Île-de-France

Constat

  • Les gardiens sont les premiers ambassadeurs d’Immobilière 3 F : « Les gardiens représentent la moitié des effectifs d’Immobilière 3F, qui a fait de la proximité un atout. Or, paradoxe : ce sont les employés les plus isolés alors que ce sont les premiers représentants de 3 F.  Ils passent plus de temps avec les clients qu’avec les collègues ».
  • Besoin d’information plus que de formation : « En 2011-2013, nous avons lancé un nouveau projet car nous avons constaté qu’il fallait former les gardiens à la relation client. Nous avons pensé à une école de formation mais c’était difficile à mettre en place pour des raisons économiques et légales ». « A la communication interne, rattachée à la DRH, nous avons réalisé une étude qui a révélé que les gardiens ne se sentaient pas informés sur des points stratégiques, ayant une véritable incidence sur leur métier : une nouvelle politique sur la mobilité, le logement des jeunes, etc. Il s’agissait donc plus d’un besoin d’information que d’une formation de deux jours”.
  • Besoin de valorisation : « A la communication, j’ai constaté par ailleurs une demande de valorisation du métier de gardien, un besoin de reconnaissance ».

Le projet : la création d’une radio interne pour les gardiens

Partant de ce constat, Immobilière 3 F a fait le choix de la radio interne pour palier ce manque d’information des collaborateurs. Plusieurs arguments ont plaidé en faveur de ce média. C’est un outil de communication oral, passif, chaleureux, qui ouvre de nombreuses possibilités. La première émission a été diffusée en janvier 2013, après une émission-test en décembre 2012. Explications de Carole Thomas.

Pourquoi la radio ?

  • Oralité et convivialité : « On s’est assez rapidement penché sur la radio. C’est un média oral et notre cible n’est pas forcément à l’aise avec l’écrit. Je rappelle qu’il s’agit d’une population souvent d’origine étrangère et l’écrit peut être parfois bloquant. Et puis, cela crée de la proximité d’entendre la voix d’un collègue ».
  • un média passif : « Il y a aussi l’idée d’un média passif, les gens peuvent faire autre chose en même temps”.
  • Polyvalence : “Autre point motivant, la radio ouvre plein de possibilités : interview institutionnelle, émission en direct, de l’humour, de la musique, faire passer des messages, etc.”.
  • Le budget : « Le projet de radio n’est pas forcément passé tout de suite mais lorsque nous avons comparé les coûts – 100 000 euros par an contre 300 000 euros par an pour une école de formation. On a vite fait le calcul, cela faisait à peu près 100 euros par gardien, on pouvait se le permettre. Et la DRH a poussé pour que le projet se fasse car elle reconnaissait le besoin des gardiens. Mais ça a été relativement facile ».

Sur la forme : une radio par téléphone

  • Une radio par téléphone : “Il s’agit d’une radio qui, pour des contraintes techniques, n’est pas diffusée sur le web, mais par le téléphone. Les gardiens ont en effet des terminaux avec peu de possibilités web. Dans deux ans, ils auront des smartphones, où nous pourront mettre une application radio mais pour le moment, ce sont les collaborateurs qui doivent appeler. Concrètement, les gardiens doivent appeler le jeudi après-midi à partir de 14h. La veille, ils reçoivent un email avec la liste des sujets et le jour J un push SMS. Ce sont ces SMS qui incitent le plus ».
  • Un format court : « Il s’agit d’un contenu assez court. A l’origine, nous avions opté pour un format de 15 minutes. Aujourd’hui on se limite à 11 minutes car l’évaluation nous a montré que la cible raccrochait à ce moment là ».
  • Périodicité – radio bi-mensuelle avec rediffusion : « On a démarré en bimensuel, mais les audiences stagnaient. On a donc décidé de communiquer autour de l’outil pour augmenter l’audience et de faire une rediffusion. Avant, nous diffusions tous les jeudis. Aujourd’hui, la semaine suivant le jeudi de diffusion, nous rediffusons. Ça nous a permis de récupérer 50 % d’audience en plus ».
  • Traçabilité : « Pour chaque émission, nous connaissons le nombre de personnes qui ont appelé et la durée de l’appel ».

Sur le fond : « c’est de la vraie radio »

Composition d’une émission

“Il y a une vraie ligne éditoriale !”, explique Carole Thomas. Au sommaire de chaque émission, on retrouve :

  • Le zoom métier : “Dans cette première partie, nous traitons des sujets de fond qui concernent directement la vie des gardiens, notamment le sort des épaves sur un parking, la gestion du handicap chez un locataire, la maltraitance des enfants… On interpelle les gardiens sur le rôle de citoyen. Mais nous pouvons tout aussi bien traiter de l’entretien ménager, la prise de parole en public, notamment lors des réunions de locataires ou la conciliation vie personnelle / vie professionnelle. On diffuse toujours le témoignage d’un gardien. C’est indispensable. La parole des pairs donne de la crédibilité. Les gardiens veulent entendre leurs collègues”.
  • Interview expert : “Après le zoom métier, nous diffusions une interview d’un gardien ou d’un expert externe ou interne. L’interview de l’expert, à l’inverse du gardien, se fait souvent par téléphone”.
  • Portrait de gardien : « Nous réalisons ensuite le portrait d’un gardien, qui a une passion, un hobbie. Nous avons dernièrement traité de La Parisienne, à laquelle ont participé une centaine de collaboratrices de l’entreprise”.
  • Une dédicace : “En dernière partie, on laisse les gardiens faire une dédicace à quelqu’un par téléphone. Par exemple, ils dédicacent Yannick Noah pour une amie copine qui est gardienne ailleurs. Ça créé de la proximité et du lien entre les gardiens”.

Le comité de rédaction

« Pour le choix des sujets, il y a un comité de rédaction et une rédaction en chef. Dans le comité, il y a toute la hiérarchie des gardiens, notamment les responsables habitat et directeurs d’agence. Il y a également une personne de la DRH, des responsables de formation et moi-même pour les sujets « com ». Il se réunit toutes les 6 semaines ».

Un animateur et une équipe de journalistes professionnels

« Dans le comité, figure également l’agence avec laquelle nous travaillons “Toute Ouïe » et que nous avons choisie à l’issue d’un appel d’offres. Nous avons même un animateur depuis le début et des journalistes qui réalisent les interviews et font un vrai travail d’investigation. Ils sont proches des gens et les gardiens les accueillent à cœur ouvert car ils se sentent revalorisés ».

Un travail de veille et de plaque tournante pour la com’

“Le comité de rédaction comme le journaliste est piloté par notre chargée de communication, Sylvie Roosen, qui est moteur sur le projet : veille pour être en phase avec les besoins d’information des gardiens, repérage d’équipe à interviewer, lien avec la hiérarchie, brief du journaliste, animation du comité de rédaction, co-écriture des scripts avec l’agence… Si le travail est passionnant, la fréquence bi-mensuelle est un vrai challenge et occupe Sylvie Roosen 1/4 temps annuel. C’est cet investissement qui fait le succès du média et qui apporte aussi énormément au sein de la Direction de la communication qui peut être parfois coupée du terrain. Les « belles histoires », initiatives, paroles terrain viennent donner chair à d’autres supports plus institutionnels, y compris en matière de relations presse. Synergies gagnantes !”

Résultats et analyses

Analyse quantitative

Des taux d’écoute supérieurs au lectorat

“Chaque semaine, un compte-rendu sur l’audience est fourni par l’agence Toute Ouïe. Le taux d’audience est calculé au nombre de coups de téléphone par agence. Il y a 7 agences en Ile-de-France. En Seine-et-Marne par exemple, nous atteignons 20-25 % de taux d’écoute. A noter qu’il y a un phénomène que nous n’avons pas quantifié : les écoutes collectives. On demande aux chefs de secteur de profiter des réunions pour écouter la radio de façon collective. 20-25% de taux d’écoute, c’est très honnête par rapport à l’écrit qui avoisine les 15% environ ».

Une écoute réelle  

« En général, les auditeurs écoutent vraiment, ils écoutent l’intégralité de l’émission. C’est l’avantage de ce média. On est sûr que les messages ont été entendus. Si l’émission est réalisée en public, on avoisine les 60% d’écoute ».

Analyse qualitative 

Immobilière 3 F a réalisé une enquête qualitative sur une cinquantaine de gardiens en juin 2013, dont voici les principaux enseignements : 

  • Privilégier le format court :« L’enquête nous permis de savoir par exemple que le format était trop long. On s’est aperçu qu’il y avait un seuil à environ 10 minutes”.
  • Élargir la plage d’écoute : « L’étude nous a également permis de comprendre que les gardiens n’écoutaient pas certaines émissions faute de temps. On a donc élargi la plage horaire de 14h jusqu’au soir. Auparavant, la diffusion se faisait le jeudi à 16h30 ».
  • Prévoir une rediffusion et des possibilités de réécoute : « Autre enseignement de l’enquête : la rediffusion est importante. Nous disposons par ailleurs d’une médiathèque, disponible en ligne, où les collaborateurs peuvent réécouter les émissions”.
  • Développer les émissions en public : « Les gardiens nous ont aussi redemandé des émissions en public, qui connaissent un franc succès. Fin 2014, nous allons faire une émission en public avec le Directeur Général. On y traitera le thème suivant « comment être un bon ambassadeur d’Immobilière 3F ». Les gardiens pourront y poser des questions, sans langue de bois”.

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