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Les sponsors de la coupe du monde échouent sur le Web

coupe du monde de football 2010 et réseaux sociaux

La coupe du monde de football s’est achevée il y a près de deux mois, et je ne crois pas inintéressant de fermer la parenthèse ouverte par Véronique au sujet de la relation de cet événement avec le Web. Plus spécifiquement, à la faveur d’une récente lecture, je vais revenir sur le sponsoring de cet événement. Nous verrons que le Web, une fois de plus, joue les trouble-fête.

Rappelons en deux mots les avantages du sponsoring. Le sponsoring est un bon moyen d’améliorer le positionnement de sa marque. En aidant un événement (ou une cause, une association, etc.) chère à sa cible, on affirme dans l’esprit de celle-ci le lien entre les valeurs de cet événement et sa marque. C’est pourquoi je pense, soit dit en passant, qu’une marque devrait s’attacher à être sponsor exclusif. Le sponsoring offre également l’avantage d’être généralement moins coûteux, à exposition égale, qu’une campagne TV.

Aussi n’est-il pas surprenant de trouver moult logos prestigieux associés aux évènements les plus populaires, au premier chef desquels la coupe du monde de football.  La dernière comptait, parmi ses sponsors officiels Adidas et Coca-Cola. La sélection a dû se faire, je suppose, après un appel d’offre et j’imagine que le verdict a dû déplaire à Nike et à Pepsi Cola.

Du temps que le Web n’existait pas, la partie s’achèverait sur le score de 1 à 0 pour les vainqueurs de l’appel d’offre. Mais il y a désormais un monde parallèle qui permet de toucher directement, massivement et gratuitement les passionnés de football en les impliquant même dans ce processus de diffusion : Internet. Jugez plutôt !

La revanche : Coca-Cola vs Pepsi-Cola

La revanche : Adidas vs Nike

Résultats

Les vidéos de Coca-Cola et d’Adidas ont été à ce jour vues respectivement près de 86 000 et de 185 000 fois ; celles de Pepsi-Cola et de Nike…  près de 1, 5 millions et de… 20 millions de fois ! Outch !

Ce n’est pas tout.

Les sponsors officiels ont crée pour la circonstance des mini-sites. L’idée n’est pas mauvaise si l’on considère qu’en janvier dernier, les mots-clés liés à l’évènement ont été saisis plus de 200 millions de fois. Or, selon le rapport ci-dessus, ces sites ne captent pas ce trafic. Outch !

Conclusion

On voit ici comme Internet, dans son rôle perturbateur, souligne les difficultés d’adaptation de nombre de grandes marques.

Il ne s’agit plus seulement de payer pour diffuser un message auquel le public, de toute façon, prête de moins en moins d’attention. Il s’agit de toucher les personnes afin qu’elles s’approprient votre message et le propagent. Il s’agit de comprendre qu’Internet a ses singularités – les moteurs de recherches en sont une – et il faut en tenir compte si l’on veut y réussir.

Lorsque les annonceurs seront conscients de cela, alors les organisateurs d’événements tels que la coupe du monde devront également se remettre en cause car il n’y aura plus moyen de faire débourser aux annonceurs des millions d’euros pour être visible auprès d’une audience là où, comme le souligne cet article, on la trouve en aussi grand nombre, mais gratuite, sur YouTube.

Je laisse maintenant le « mot » de la fin à Puma, qui a réalisé à mon sens la meilleure publicité.