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Etude de cas : comment Mc Donald’s façonne des ambassadeurs de marque

gamification, intranet, communication numérique

Souvent décrié par les consommateurs pour ses aliments taxés de “junk food”, le groupe Mc Donald’s constate qu’il n’est même pas défendu par ses propres employés. La raison ? Le manque d’information des employés sur les pratiques du groupe selon Jori Lawson Hume, responsable de la communication interne chez Mc Donald’s.

Comment remédier à ce phénomène ? Faire de ses employés des ambassadeurs en garantissant une transparence totale sur les pratiques de l’entreprise. Etude d’une révolution, de l’usage de l’intranet à la gamification, relatée par Jori Lawson Hume sur le site Ragan.com.

Le manque d’information des salariés pénalise la marque

Les dirigeants avaient pour habitude de ne plus se préoccuper des rumeurs qui couraient sur les méthodes de l’entreprise : “les morceaux de pomme Mc Do seraient des pommes de terre aromatisées à la pomme”, ou bien “leurs milkshakes ne contiennent même pas de lait”, entre autres. Mais une pratique les a fait réagir : les salariés ne savaient pas eux-mêmes quoi répondre à ces remarques. Quoi de pire pour l’image qu’un salarié qui vous répond : “je n’en sais pas plus que vous ?”

Dès lors s’est posée la question d’informer près de 2 millions d’employés à travers le monde sur les véritables pratiques du groupe, et d’en faire des ambassadeurs de la marque.

L’intranet : meilleur moyen de faire passer un message en interne

La démarche d’information de Mc Donald’s a commencé par la refonte de l’intranet du groupe, AccessMcD. La longueur des articles à publier a été limitée à 500 mots, et le ton adopté plus informel, proche de celui d’un ancien employé. Une possibilité de commenter pour tous a été également ajoutée.

Ce changement a entraîné un véritable succès. Le nombre de visites a augmenté de 40% la première année et même doublé la deuxième.

Les employés s’intéressent d’eux-mêmes aux pratiques de l’entreprise

Ce renouvellement de la communication interne a décuplé l’intérêt des salariés pour leur entreprise. L’un des nutritionnistes a eu l’idée de proposer de répondre sur l’intranet à toutes les questions que se posent les employés. Il ne s’attendait qu’à une vingtaine de questions, et a été largement surpris en découvrant que dès le lendemain plus de 100 questions avaient déjà été posées.

Selon Jori Lawson Hume, c’est ce qui arrive lorsqu’on ouvre une voie d’expression aux employés. “Ils mouraient d’envie d’avoir un espace où ils puissent avoir des réponses à toutes leurs questions”, a-t-elle confié.

Impliquer les salariés par la gamification : une pratique tendance mais efficace

Autre idée ingénieuse du groupe : informer les salariés via une plateforme de jeux en ligne, “World of Good”, disponible sur l’intranet. Les connaissances des employés sont notamment testées sur des quizz ludiques. Une bonne réponse donne un certain nombre de points, avec à la clé la possibilité de gagner des prix d’une valeur allant jusqu’à 50$. Une base de données a également été créée, avec des informations sur les processus de production qui peuvent être partagés sur Facebook ou Twitter pour répondre aux rumeurs qui y circulent.

Un succès ? Indéniablement. Un employé a posté ceci: “C’est génial. J’ai un ami sur Facebook qui s’amuse à publier de faux articles pour critiquer Mc Donald’s . Avant, je les ignorais mais avec “World of Good” je peux lui expliquer toute la vérité sur nos produits (…)”.

L’étude a été initialement publiée sur le site Ragan.com (How McDonald’s dealt with internal misconceptions).

Intégrer un e-mag d’informations sur l’intranet est également un moyen très efficace d’informer les employés. Pour plus d’information, cliquez ici.

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