Vous envoyez régulièrement des newsletters à vos employés, mais savez-vous évaluer précisément leurs performances ? Tour d’horizon des statistiques de l’emailing interne.
La newsletter est un outil fréquent en communication interne. Mais est-elle pour autant efficace ? Les habitudes de lecture et de consommation de contenus changent, tout comme les attentes des employés.
Il est donc nécessaire de mesurer régulièrement la performance de votre newsletter interne, afin de pouvoir la faire évoluer dans la bonne direction.
Statistiques de l’emailing interne : les principaux indicateurs
Les indicateurs de performance d’une newsletter interne proviennent de l’emailing marketing. En voici un rapide panorama.
Les indicateurs de réception et d’ouverture
Le taux de rebond (ou de retour) : ce ratio permet de connaître la différence entre les mails envoyés et ceux effectivement reçus. Il se calcule ainsi : (nombre de mails non délivrés / nombre de mails envoyés) * 100
En marketing, on distingue généralement deux types de rebonds :
- le soft bounce, lié à des problèmes temporaires (la boîte de réception d’un destinataire est pleine, par exemple)
- le hard bounce, qui signifie que l’adresse mail du destinataire n’existe plus
En communication interne, un mail non reçu indique généralement que l’employé en question a quitté son poste. Un nettoyage de la mailing list s’impose alors.
Le taux d’ouverture : il s’agit de la proportion de mails ouverts parmi les mails délivrés. Il se calcule ainsi : (nombre de mails ouverts / nombre de mails délivrés) * 100
Attention, on ne prend en compte ici que les ouvertures uniques. L’objectif est de connaître la part de collaborateurs ayant ouvert le mail, pas de savoir si certains l’ont ouvert plusieurs fois.
Le résultat, en pourcentage, est donc un indicateur de l’intérêt que la newsletter suscite parmi les salariés. En mesurant régulièrement le taux d’ouverture, vous pourrez déterminer si :
- la newsletter est un rendez-vous apprécié des employés
- l’objet de chaque numéro de la newsletter influe sur son attractivité
- le moment de l’envoi joue sur le niveau de lecture
D’après une infographie de Bananatag, le taux d’ouverture moyen des mails internes était de 79 % en 2017.
Les indicateurs concernant l’attractivité des contenus
Le taux de clic : c’est la part de destinataires ayant cliqué sur au moins un lien dans le mail. La formule est donc : (nombre de clics sur au moins un lien / nombre de mails délivrés) * 100
Cet indicateur permet de connaître l’efficacité des call to action et l’attractivité des liens affichés. Toujours d’après Bananatag, en 2017 le taux de clic moyen dans les mails internes était de 15 %.
Pourtant, parmi les différentes statistiques de l’emailing interne, celle-ci est à analyser précisément en fonction de l’objectif de la newsletter. S’il s’agit d’une lettre d’informations, récapitulant par exemple les actualités de la semaine, elle n’appelle pas forcément à de nombreux clics. Les salariés peuvent se contenter des résumés qu’ils y trouvent.
Le taux de réactivité : en revanche, si l’objectif de la newsletter est d’amener du trafic sur l’intranet, le taux de clic ne suffit plus. Il convient de le coupler avec le taux de réactivité. Ce ratio fonctionne selon le même principe, mais le calcul se fait ici sur la base du nombre de mails ouverts (et non plus seulement délivrés).
Comment utiliser les statistiques de l’emailing interne
Les statistiques de l’emailing interne permettent donc de connaître l’efficacité de la newsletter dans son format actuel. Quelle proportion d’employés ouvre la newsletter ? Combien la lisent ? Quel est le pourcentage de lecteurs qui cliquent sur des liens ? Autant de points à évaluer régulièrement pour connaître l’attractivité de cet outil.
Il est possible aussi de coupler ces indicateurs avec les statistiques du trafic de l’intranet (ou du site internet) afin de connaître la part d’utilisateurs amenés par la newsletter.
La consultation régulière de ces différentes statistiques est nécessaire à la pertinence de l’outil. Il s’agit de :
- modifier la newsletter si elle ne fonctionne plus
- mesurer le succès (ou non) de ces changements pour les valider ou les adapter.
La possibilité de consulter facilement ces indicateurs doit donc être un critère dans le choix de son prestataire de newsletter interne.
Si malgré tout la newsletter n’a pas une audience suffisante par rapport à son coût (en termes de budget et de temps passé), les équipes de communication interne ne doivent pas hésiter à la refondre entièrement. Des alternatives existent également pour pousser l’information auprès des employés, comme les réseaux sociaux d’entreprise ou l’application interne, par exemple.
Créer ses propres statistiques de l’emailing interne
Si vous diffusez plusieurs newsletters en interne, il convient de comparer leurs différentes statistiques entre elles. Vous saurez ainsi si la newsletter généraliste a autant de succès que les messages destinés à des groupes plus restreints, par exemple.
D’après l’infographie de Bananatag, les contenus ciblés sont généralement plus lus que les envois généralisés. Mais cela dépend aussi du secteur d’activité et de la structure même de votre newsletter. Ainsi, les mails courts et très illustrés sont plus lus que les autres.
Votre société a ses spécificités. Pour affiner la pertinence de vos indicateurs, il est donc nécessaire de les utiliser dans la durée. Les premières constatations peuvent aussi être consolidées à l’occasion d’une enquête interne, où l’on demandera aux salariés leur avis sur les différents outils de communication interne.
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