Pour inciter vos salariés à devenir de véritables ambassadeurs de votre marque, il est impératif de mettre au point une stratégie d’employee advocacy efficace.
Les règles de la communication externe ont évolué ces dernières années. Les discours trop corporates convainquent de moins en moins les consommateurs, qui préfèrent une parole plus authentique. Les messages publiés par les employés sur les réseaux sociaux prennent donc une importance considérable.
Les entreprises cherchent désormais à encourager cette pratique pour bénéficier d’une publicité efficace et, dans la mesure du possible, sincère.
Comment construire une stratégie d’employee advocacy
La démarche d’employee advocacy, si elle repose sur les salariés, doit d’abord s’intégrer à la stratégie de communication globale de l’entreprise.
Définir son objectif
Selon vos besoins, votre stratégie d’employee advocacy va varier. Vos actions ne seront pas les mêmes selon que vous souhaitez :
- promouvoir du contenu marketing
- améliorer votre marque employeur
- améliorer le trafic sur votre site internet
Si vous avez deux objectifs distincts, attention à ne pas créer de confusion auprès des consommateurs ou de vos employés.
S’approprier les contenus
Comme l’explique le site Ragan, plusieurs types de contenus sont pertinents dans une stratégie d’employee advocacy :
- portraits de vos salariés
- éléments publicitaires lors du lancement d’un nouveau produit
- contenus ludiques et engageants
- …
L’essentiel est de créer un univers autour de votre marque. Si vos employés s’y reconnaissent, ils vont avoir envie de le diffuser.
Embarquer ses salariés dans sa stratégie d’employee advocacy
Votre stratégie repose de fait sur un principe : que vos employés publient sur internet des contenus relatifs à l’entreprise. Mais la démarche n’est pas évidente, car elle implique de communiquer en son nom propre.
Les encourager
Vous devez d’abord expliquer à vos salariés pourquoi vous mettez en place une stratégie d’employee advocacy. Ils y seront d’autant plus réceptifs qu’ils en comprennent les objectifs et le fonctionnement.
Certaines entreprises utilisent des mécaniques d’incitation. Elles récompensent par exemple les employés ayant le plus de likes ou de partages sur leurs publications avec des cadeaux ou une mise en avant en interne.
Mais les salariés risquent alors de ne participer que pour le gain que cela leur rapporte. Cette stratégie ne peut donc fonctionner que sur le court terme. Et si vous poussez vos employés à devenir des ambassadeurs malgré eux, cela risque d’endommager votre marque employeur.
Les former
Mieux vaut donc proposer aux salariés d’adhérer à la démarche. Pour cela, vous pouvez les former au bon usage des réseaux sociaux. Créez des contenus adaptés, et regroupez-les dans un hub pour que tous puissent les voir et les relayer facilement. Vos employés doivent pouvoir ajouter leur touche personnelle à ces contenus. S’ils sont contraints de relayer vos messages tels quels, il est peu probable que votre stratégie d’employee advocacy soit efficace.
En faisant d’eux des ambassadeurs de votre marque, vous leur permettez également de travailler à leur propre marque personnelle. Car en diffusant et commentant des contenus concernant un secteur d’activité ou un produit, ils acquièrent des figures d’experts.
Trois exemples de stratégie d’employee advocacy
Starbucks et ses partenaires
Les salariés de Starbucks sont dispersés à travers le monde. Pourtant, la marque a réussi à créer une véritable communauté, qui débute par un concept simple : elle ne parle pas d’employés, mais de partenaires. Tous sont invités à partager leur quotidien et leurs anecdotes sur les réseaux sociaux, grâce au mot-clé #tobeapartner (ou #êtrepartenaire, pour les francophones). Des pages et des comptes « Starbucks Partners » ont également été créés sur les réseaux sociaux.
La multinationale acquiert ainsi un visage très humain, auquel les partenaires sont fiers de contribuer.
Reebook, #fitasscompany
Chez Reebook, l’objectif est de montrer que la pratique du sport est un réel mode de vie pour les employés. Le mot-clé #fitasscompany a donc été instauré pour inviter les salariés à poster des photos ou des vidéos d’eux en train de faire du sport.
Reebook crée également des articles et des billets de blog, partagés sur une application interne. Les employés y proposent aussi leurs propres contenus, et tous peuvent facilement être relayés en externe.
La marque construit ainsi sa légitimité : ceux qui la font vivre au quotidien sont de vrais férus de sport, et savent ce qu’ils font.
Dell, une stratégie d’employee advocacy par la formation
Dell a été l’une des premières marques à construire une réelle stratégie d’employee advocacy. Elle propose à ses salariés une formation sur l’usage des réseaux sociaux, à l’issue de laquelle ils sont certifiés « Social media & community professional ». Ils sont ensuite libres de poster les contenus qu’ils souhaitent concernant la marque, la technologie ou encore les offres d’emploi.
Cette démarche a rencontré un réel succès en interne, avec plusieurs milliers d’employés certifiés, qui sont devenus sur les réseaux sociaux de véritables experts de la marque et des produits.
